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产品经理的用研手册10 - 沟通的秘密武器

在本系列开篇时,我们提到产品经理的两大核心工作:决策和沟通。

在详细讲解了用户研究如何帮助产品经理做决策、应该具有什么样的理念、有什么具体的方法之后,我们来聊聊用户研究如何帮助产品经理进行沟通。

产品经理的日常沟通包括:

  • 向上沟通:沟通战略、目标、决策,汇报进度、效果等
  • 项目团队沟通:规划和实施解决方案,调配资源,解决问题,推进进度
  • 与用户沟通:获得反馈,提供服务,维护关系
  • 与合作方沟通:合作,谈判,互通有无

如果这些沟通中涉及到「用户」,可以怎样做?

向上沟通

如果跟老板沟通用户相关的话题时,需要注意什么?先来看两个(令老板)忧桑的对话:

1

老板:项目进度如何?这个月底可以完成吗?

小白:在进行中。(兴奋地)上周我跟 4 个用户聊了聊,有很多收获,第 1 个用户说 xxxxxxxx ……

老板:……

2

老板:为什么要做这个功能,有什么数据支持吗?

小白:用户反馈里有很多用户提到,而且开发起来也不难

老板:……

这两个对话中,老板都没有得到他想要的信息。

其实,老板们一般都对用户了如指掌,或者认为自己了如指掌,你最好确保自己的理解尽量接近老板的水平,并且掌握一些他没有了解到的信息。另外,老板们不会浪费过多时间在定性数据上,除非形式特别容易打动人(如精心制作的视频)。先让我们来想想,老板们关心什么?需要什么?他为什么会关心用户的问题?

  • 因为能够辅助决策,对生意、业务有实际帮助
  • 因为能获得对人的深刻洞察
  • 发现反常识但是重要的信息

想想看,在关于用户的问题上,你能不能为老板提供这些情报?

另外,在跟老板沟通用户相关的问题时,可以试着按老板的思路去逐步提供信息:

老板需要什么 你怎么说
做决策 先给出结论,再根据对方的反馈进一步展示更具体的信息
优质信息 抽取出模型,比如清晰合理的用户分类,并且辅以客观数据
思路 说明你如何通过试验(假设验证是什么)解决问题

团队内部沟通

团队内部沟通是产品经理日常工作的重头戏,也是盛产段子的地方…… 关于用户的争论,几乎会出现在大大小小的会议和讨论中,出现在产品经理和设计师的争执中。观点和感受,每个人都有,每个人都不一样,但是只有形成共识,才能推动问题解决、项目前进。

与团队共享对用户的理解

产品经理在日常工作中通过「望闻问切」积累的用户理解,有助于团队提高沟通效率、打造出更出色产品。但是前提必需是让团队的其他人了解这些工作,并且对关键信息形成共识。

比如,产品的核心用户群是谁。如果仅用几个泛泛的词汇去概括,什么「高端」、「小白」、「屌丝」,那么每个人只能凭自己的理解随意解读,表面上大家在讨论同一个问题,实际上各说各话,团队只会陷入到混乱的循环中。如果能够将用户的关键特征具体地描述出来,让大家可见、可讨论,逐渐将分歧变为共识,那么团队的沟通效率可以成倍提高。

共享对用户的理解,还可以有各种不同的方式,用户故事视频、用户反馈卡片、工作坊、观察活动等等,都可以多尝试,找到最适合团队的形式。

如何与设计师沟通

跟老板不同,设计师喜欢了解用户使用的情境信息和具体的行为细节,让他们在理解人的基础上做出设计决策。如果是经验尚浅的产品经理和经验尚浅的设计师,容易因为局限于各自对用户的浅显理解,以说服对方采纳自己的做法为目标。

看看下面这个对话,是不是有些熟悉?

P:这个设计不好,用户不理解

D:为什么会不理解?进来的用户就是要干这个的呀

P:反正我看不太懂,如果我都不懂,那用户肯定更迷茫了

D:你现在都不在真实使用的场景,只看一眼自然理解不了

……

在上面的对话中出现的,基本都是一些个人的理解,缺少相关场景和细节的描述,双方也没有寻找共识、解决问题的态度和实际提议,这样的对话几乎只能无限循环下去。

实际上,一切皆假设,即便是以前有效的经验,也未必适用当前的情境和眼前的问题。成熟的产品经理和设计师,会更多从用户分类、具体场景、目标和行为偏好出发,去考虑合适的方案。

D:这个版本没有设计单曲循环功能,因为用户主要都是白天零散时间使用,估计这个需求不大

P:嗯,这个假设合理。不过 A 类用户的使用场景还需要进一步确定,晚上睡前使用的用户似乎比例越来越大

D:有没有具体的数据呢?以后哪种场景会更重要?

P:我们准备安排一次调研,这个版本我们先加一个反馈入口吧

D:可以考虑。这个反馈入口的主要目的是?……

在团队中的讨论,「寻找共识」和「解决问题」永远都是最重要的,为团队穿针引线的产品经理,要承担起为团队提供「锚点」的重任。

如何与用户研究员配合

如果团队中有专职的用户研究员,那真是一件值得庆幸的事情。毕竟,严谨、有效的用户研究,需要花费大量的时间精力,产品经理自己做用研,可能会缺乏以下经验:

  • 研究设计,选择合适的研究方法
  • 执行系统、完整用研活动
  • 现场主持和引导
  • 定性数据的整理和深入分析
  • 数据统计分析,有效性检验

产品经理应该充分跟用研同事合作,一起寻找问题的答案。尤其要参与问题定义、研究设计、结论讨论的过程,还应该尽量参与一部分直接跟用户互动的活动。

向用研同学提需求的时候,应该注意些什么呢?

  • 清楚定义想解答的问题
  • 给出较具体的背景信息,为什么问题很重要
  • 跟用研同学一起确定研究范围:可以解决哪些问题,无法直接回答哪些问题,对预期的研究结果有共识
  • 提供自己对问题和用户的理解,应该重点对什么样的用户进行调研

如果产品经理并没有参与调研,而是直接拿到一份用户研究的报告,如何判断里面的观点和结论是否靠谱呢?

比较简单的办法,是看「问题」、「假设」和「验证」三者的逻辑和表述是否合乎逻辑,尤其是对问题的界定是否清晰。一次好的用户调研,首先是能达到研究目标,解答问题,或者给出充分的决策信息。其次是有清晰的问题解决思路和执行步骤,比如研究设计是怎么做的,样本如何选择,执行中采取哪些措施避免常见问题,数据统计方法是什么,等等。

与用户沟通

不论是有用户分类快照,还是有完整的用户角色,都帮助产品经理在解决疑问时,更有针对性地找到目标用户,然后深入了解他们的目标、生活形态、偏好,帮助做出更好的产品。

与用户沟通时,应该注意哪些信息,如何更好地引导用户表达出我们感兴趣的信息,可以复习产品经理的用研手册07 - 用研四式之「问」中提到的询问技巧:

产品经理的用研手册系列到此完结,感谢阅读!


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