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产品经理的用研手册02 - 你真的懂用户吗?

​如果你错过了本系列的第一篇,请戳:


产品经理经常会被问起一个问题:

你们产品都是哪些人在用?

这时候,很多产品经理只能支支吾吾的挤出类似「女性」、「25-30岁」、「白领」几个无力的词汇,发现自己其实描述不清楚谁是目标用户。

不同产品的用户,少则几百,多则数亿,每个人看起来都不太一样,应该怎么理解和描述他们呢?

先抛开产品和用户不谈,想一想我们是如何认识世界的。

为了认识植物和动物,把它们分成不同的种、属、科;为了更深入品尝天朝的美食,分成八大菜系;为了理解不同的音乐,分成摇滚、民谣、爵士等不同风格;为了在电商网站更容易找到商品,出现了庞杂的分类……

为了增进理解,我们最常干的一件事情是:分类。

用户如何分类?

那么,接下来的问题是:如何有效分类?

答案是:找到合适的维度

八大菜系有地缘和饮食文化传统作为区分,那么用户应该按什么维度划分呢?

最容易想到的,当然是人口统计学信息:性别、年龄、职业、收入、地域等。这些信息容易获取,容易描述。

可是容易获得不代表容易使用。比如,一款健康饮料的主要用户群是 25-30 岁之间的女性,然后呢?意味着什么?写公众号推送的时候,要多用粉红色的图片吗?……

那么,用「高端」、「低端」划分呢?问题是,怎么准确定义「高端」呢?高端是收入高、什么都懂、喜欢高逼格的设计吗?即便条件都满足,如果你做的是一款功能强大的 VPN 客户端,是根本没需要也没时间钻研的「高端」人士需要呢,还是一群为了追踪麻豆 twitter 更新的疯狂高中生更需要?

再想想,还有哪些用户属性对产品决策有帮助?

分类维度 用户属性
人口统计学信息 性别、年龄、职业、地域
接触产品的渠道 设备、操作系统、平台、网站、App
需求动机 需求、使用动机、留存原因、产品选择偏好
使用行为 使用场景、操作习惯、使用频率、付费意愿
操作经验 使用功能的广度和深度、同类产品使用时长

在互联网产品设计中,更加关注用户如何看待、使用产品,如何与产品互动,这是一个相对连续的过程,人口属性特征并不是影响用户行为的主要因素。真正区分用户如何使用和看待产品的,是目标和行为。

目标

我们最关心用户产生的各种行为,比如会不会购买、用多长时间浏览、是否能顺利使用某些功能,等等。而驱动行为的,是目标。毕竟,行为只是手段,目标才是终点。

比如,知识型工作者,每天会遇到相对独立的信息片段,需要快速记录、存储起来,方便日后查找。那么他们会需要一个记录工具,会在常用的设备上有类似的使用行为。

如果我们能首先关注用户的目标,就能够更好地解读用户需求,以及不同用户群体之间的差异。

不过,目标有时候也很容易让人困惑,比如:

我想买到最便宜的站立办公台

我想有人帮忙打扫卫生,而我只要舒服地躺在沙发上

我想迎娶白富美,走上人生巅峰

你会发现,这些目标的层次不同。有些目标,我们知道该怎么有针对性地提供解决方案。但是类似走上人生巅峰的目标,我们则不知所措。

那么,如何更清晰地描述目标?

诺曼在「情感化设计」中,将设计目的分为本能、行为、反思三个层次。Alan Cooper 据此划分出用户目标的三个层次:

1.行为目标

用户在使用某个具体产品时进行操作的动机,在他们心目中期望的结果。因为行为的处理过程,会影响本能和反思的反应,因此,行为目标是决定产品整体体验最为显著的因素之一。比如,以下这些可以称为行为目标:

  • 在回家之前清理办公桌
  • 基于数据做出明智的商业决策
  • 买到想要的东西然后离开
  • 发朋友圈之前修饰照片

行为目标是产品行为、任务、外观和感觉的基础。

2.体验目标

体验目标表达了人们在使用产品或者与产品交互时所期望的感受。它让人们关注于产品的视觉和听觉特性,以及互动过程中的感受。比如:

  • 有乐趣
  • 感觉酷、时髦或者放松
  • 保持注意力集中,很清醒
  • 一切尽在掌控之中,感觉棒棒哒

3.长期目标

长期目标描述用户的长期期望、动机和自我形象的特征,表达了用户的个人渴望甚至是人生目标,是深层的驱动力和动机。它通常超越了产品设计的情境,能够解释为什么用户要尽力完成各种行为目标。比如:

  • 过美好的生活
  • 成就一番事业
  • 成为某个方面的行家
  • 让周围的人喜欢并尊敬我

现在,我们可以区分这些目标的层次了

我想买到最便宜的站立办公台 —— 行为目标

我想有人帮我打扫卫生,而我只要舒服地躺在沙发上 —— 体验目标

我想迎娶白富美,走上人生巅峰 —— 长期目标

在对待目标这件事情上:

  • 不合格的产品经理直接无视,已经在画交互图;
  • 普通产品经理首先关注行为目标,能否帮助用户达成行为目标,直接决定了产品的基础价值;
  • 文艺产品经理关注体验目标,比如上面打扫卫生的例子,用户在意的并不是打扫得多干净,而是躺在沙发上啃啃薯片就能看着家里变干净的快感;
  • 神级产品经理直抵人生目标。什么样的产品用起来时尚时尚最时尚?

典型使用场景

通过行为目标、体验目标和长期目标,我们能基本区分出不同的用户。但是这还不够,目标相同的人,一定有类似的行为吗?也不一定,因为具体行为由场景触发,而场景包含了更丰富的信息:

  • 时间:用户一般在什么时间段,或者什么事情的前后使用产品?
  • 地点:用户在什么场合、通过什么设备和什么渠道接触和使用产品?
  • 目标:用户的行为目标、体验目标和长期目标分别是什么?
  • 行为:为了达成目标,最核心的行动步骤有哪些?
  • 痛点:这个过程中,有哪些让人难受、不符合预期的地方?
  • 策略:为了达成目标,用户会采取什么样的做法提升效率和效果?

用户快照卡片模板

我们把用户目标和典型使用场景的要素串联起来,拼成描述用户快照的模板:

典型用户小 P

1
小 P 使用产品的主要目的是【行为目标】。		

他一般会在【场景1时间】【场景1地点】访问产品,		
进行【行为】。		
这个过程,他希望【体验目标】,		
但是他发现【痛点】,		
一般他会【策略】。		

小 P 可能还会在【场景2时间】【场景2地点】访问产品,		
进行【行为】。		
这个过程,他希望【体验目标】,		
但是他发现【痛点】,		
一般他会【策略】。			

经常使用产品,能让小 P 感觉【长期目标】

典型用户小 D

典型用户小 E

……

练习:假设我们根据目标和行为模式,把某电商的用户分成三种类型:

  • 完成任务型(老公被委派买日常用品的任务)
  • 体验乐趣型(经常淘出好东西的购物推荐达人)
  • 明智决策型(为买到性价比高的跑步机的发烧友)

试着用卡片模板,写出更详细的用户快照。

为什么是快照而不是模型、角色或其他?

这样的用户描述,我把它称作用户快照。

快照得来成本低,包含较丰富的信息但可能不全面,甚至有失偏颇 —— 毕竟只是一瞬间的捕捉。

它可能有偏差,甚至是错误的。这个快照只是一个假设,有待验证。所以它不能成为用户模型、用户角色、用户画像,因为,这个过程并没有加入真实的用户信息,很多理解和描述还有待验证。

有了快照,只是给出了比「女性」、「25-30岁」、「白领」更具体、实用的用户描述,但这仅仅是第一步,对用户的描述只是真实世界的一个映射。在瑞典军队中,有一条广为流传的原则:

当地图(映射图)和实际地形不同的时候,永远要相信实际地形。

所以,在有了用户快照之后,我们需要做更多的事情:

  • 在接触到较完整的用户信息时,看看如何将其归类,验证快照是否合理
  • 尽可能接触不同类型的用户,提取他们的目标,修正用户分类
  • 做完整的 Persona,将快照作为假设,进行定量数据聚类检验
  • ……

如何分类和描述用户的经验,就分享到这里。

下一篇我们讨论需求,模糊的需求,折磨人的需求。


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