00's Adventure

产品经理的用研手册09 - 精益的本质:一切皆假设

在本系列的开篇「朦胧的用户,懵懂的你」)中,我们讨论过用研为什么无用。其中一个重要原因是,互联网产品的更新迭代速度以周、甚至以天计,可是用户研究项目从立项、方案设计、执行、分析到结果,动辄数周,这种节奏难以匹配需求。为了快,大家更倾向于用「试错」的办法,而不是充分论证再行动。

这种「试错」的方法,最近几年越来越流行,它有一个新名称,叫「精益」。这么看来,用户研究难以适应互联网的节奏,跟「精益」的思路背道而驰。是这样吗?

用户研究与精益创业

表面上,用户研究和互联网快速迭代、精益式的做法相互矛盾,但是 00 的观点却相反:它们的核心思路是一致的。

对用研的误解

用户研究最核心的并不是各种眼花缭乱的方法,而是研究的内核、解决问题的根本思路:先「假设」后「验证」。

为什么那么多人觉得用研难而无用?因为难的不是操作,而是面对一切问题首先承认自己无知、需要从头去验证的根本态度。有了这种态度,才会严肃对待「假设」、「试验」、「信度和效度」。只不过,严谨的代价是时间和精力等各项成本投入。

对精益的误解

在「精益」快速普及流行过后,不少人打着「精益」的旗号继续在低效试错,给原本盲目的做法披上了一件光鲜的外衣。于是有不少人开始批评精益的思路。这依然是对精益的误解。

精益的本质,也是「假设」-「验证」的循环。

快速试错只是精益的表象,缩短「假设」-「验证」的循环才是精益的精髓。因为盲目试错的过程中,我们其实不知道自己在试验的到底是什么,缺乏「假设」的「验证」,等于没有验证,最终无助于找到对的方向。

一切都皆假设

对创业团队而言,对从 0 到 1 的产品而言,用户群、需求、解决方案、体验目标,一切都只是未经验证的假设。

比如,有这样一个产品定义:

对希望提升睡眠质量、获得深度放松体验的用户,在睡前及放松场景,提供一个手机 APP,播放舒缓的音乐和催眠引导语,帮助用户深度放松,提高休息质量。

一旦仔细拆分开来,可以发现,其实每一部分都不是「事实」,而是待验证的假设:

对希望提升睡眠质量,获得深度放松体验的用户 —— 用户需求假设

在睡前及放松场景,—— 场景假设

提供一个手机 APP,播放舒缓的音乐和催眠引导语, —— 解决方案假设

帮助用户深度放松,提高休息质量。—— 体验目标假设

我们太容易把假设当成了洞察。作为一个猜想,全心全意期待的,就是被验证,不论结果是被证明还是被反驳。

用户研究如何助力精益创业?

在价值观层面,只要突破对「研究」所抱有的冗长、龟毛、小题大做的刻板印象,回归到研究的本质,就能更深入地理解「精益」的内涵。

在方法论层面,只要明确了「一切皆假设」「一切待验证」,「望闻问切」的用研四式全部都可以指向实际问题求解,不再为了「严谨」而用研,而是为了「解答和验证」去做用研。

假设和验证总是成对出现,不可分离。有了假设,我们才知道待验证的是什么,在观察时才有重点、在收集反馈时才知道轻重缓急、在主动询问时更容易直切主题、在试验时能少一些认知偏差。

亲爱的产品经理们,请每天都问一问自己:

我的假设是什么?

哪些重要问题其实仍待验证?

如何用最小行动去验证?

用户需求假设如何验证

可验证的东西,首先必需得是可以准确描述的。

你可以清楚地描述产品的用户群体如何分类,每一类有什么特征吗?在哪里可以找到一定规模的用户?请回顾本系列第二篇文章你真的懂用户吗?。通过目标区分用户,通过对场景的描述建立用户快照。

在建立了初步的用户快照的基础上,我们反复对用户进行「望闻问切」,即观察、倾听反馈、主动询问、做试验,来验证和修正用户快照,最终得到更接近真实的用户角色和用户画像。

接着,你可以清楚描述用户的需求吗?在用户提供的场景故事中,反复提炼需求,尤其是真正有价值的需求。

相比需求是否存在,更加难以判断的是需求的市场规模。我们可以尝试通过一些侧面信息来辅助分析。

  • 需求有多迫切?对整个生活的影响有多大?
  • 异质人群(不同社会阶层、年龄、生活状态)是否都反映出类似的诉求
  • 搜索指数和关键词热度,流量的上下游来源和去向
  • 国内外已有的解决方案,数量和程度
  • 类似行业成熟市场的规模,或其他区域同类市场的规模

欢迎大家多补充这一部分的经验。

判断了市场规模之后,还需要估计触达用户的成本、建设渠道的成本。在触达用户之后,还得考虑说服用户接受、购买解决方案的成本。

场景假设如何验证

相比用户和需求假设,场景则容易验证得多:去现场观察,直接向用户询问。

请回顾本系列第 5 篇第 7 篇,用研四式中的「望」和「问」,每次实际接触用户时,都收集具体的使用场景、抽取出共性,并且结合用户快照中的场景假设,去做对比。

解决方案假设如何验证

解决方案真的能解决问题吗?通过观察(望)和做实验(切),能很好回答这个问题。尤其注意观察那些能反映出解决方案是否有效的数据指标,是否符合预期?

如果发现了现实和预期不符的疑点,进一步倾听用户怎么说(闻),以及向用户询问(问)他们的感受和态度。

有时候,我们提供的解决方案也许是有效的,但是不具备独特性,容易被取代。

还有的情况是,解决方案是有效的,但是用户并没有直接付费的意愿,那就需要调整商业模式,找出「羊毛出在猪身上」的可行通路。

更进一步,商业模式可行,还需要把生产成本控制在收益之下,或者能够找到进一步降低成本的路径。

体验目标假设如何验证

这是最难验证的假设。

体验很重要,但是到底有多重要?跟实用性目的相比,孰轻孰重?它会怎样影响用户的认知和传播?

也许,这就是产品经理工作中真正艺术的部分。

让自己文艺起来吧,让自己成为洞察人性的高手吧,产品经理们!


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