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产品经理的用研手册05 - 用研四式之「望」

接下来的四篇文章,给产品经理们介绍四个最有效的用户研究招式:望-闻-问-切。

望,指观气色;闻,指听声息;问;指询问症状;切;指摸脉象。合称四诊

望对应的是观察用户行为,闻对应的是倾听用户反馈,问指的是主动询问或挖掘,而切的意思是做试验。

今天先来介绍第一式 —— 望。

让我们重温一个经典的故事:

当 Sony 引入 Boom Box 概念的时候,他们召集了一些潜在的消费者,组成焦点小组来讨论这个新产品应该是什么颜色的:黑色或黄色。经过这一组潜在购买者的讨论之后,每个人都认为消费者应该更倾向于黄色。这次会议以后,组织者对小组成员表示了感谢,并告诉他们在离开前每个人可以免费带走一个 Boom Box 作为回报。那里有两堆Boom Box:黄色和黑色。

结果是,每个人拿走的都是黑色!

这是一个「身体很诚实」的忧桑故事。

人们时常言行不一。在调研时,用户可能会跟你说,「我觉得这个功能挺好的」,但是实际操作时就是不用。当「言」和「行」同时出现时,行动往往比语言更能反映人们的真实想法。所以,观察,或者更准确一些说,观察行为,是理解用户最基本的「招式」。

观察的目的主要有以下几个:

  • 了解用户真实的行为
  • 获得更丰富的场景信息
  • 发现之前假设/预判不合理的地方
  • 知道用户在使用过程中的表现,遇到哪些障碍,真实反应是怎样,有哪些应对策略

行为观察又可以分为到现场观察和通过数据观察。

观察现场行为

1. 现场观察

真实的行为一定是发生在某个具体的场景之中的。到现场去观察人的行为,可以获得最真实、最直观的感受。

比如,因为要做移动支付相关的设计,需要观察用户去便利店充值交通卡的过程。

当我们带着这个目的来到便利店,选好一个便于观察的位置。这时候,推门进来一个人,应该注意看哪些东西呢?

使用者的背景

被观察的使用者可能的年龄、职业,通过着装打扮推断大概的生活状况,从面部表情和肢体语言感受 ta 当前的情绪。

行动步骤

被观察的使用者做了一系列什么动作?哪些行为引发了后续行为?

比如,顾客进门以后,先观察店内环境(在哪里充值、人多不多),然后排队,排队时会做什么事情,接着是询问充值事宜,然后掏卡,放卡,付款,确认,拿卡,离开。

在这个过程中顾客和周围发生了哪些互动?

  • 与店员的互动:如询问是否能充值,回答充值金额,确认卡的摆放放置
  • 与充值机的互动:寻找充值机,摆放卡片
  • 与付款方式的互动:店员收现金,或者拿出手机使用微信支付

行动细节

比如,在使用微信支付时,用户和店员各自的操作:

  • 用户:询问是否可以使用微信支付,掏出手机,寻找并打开支付界面,递手机被扫,付款确认,收起手机
  • 店员:回答关于支付界面的问题,收银系统操作,准备扫码枪,收回扫码枪,收款确认,告知顾客

行动时的情绪和态度

除了具体的行为之外,还需要注意伴随行为的情绪和态度。比如,被观察者有什么表情,反应了什么情绪;说了什么话,语气语调如何;提了什么问题,为什么产生困惑;整个过程出现了什么样的情绪变化,进店和离店时的情绪对比。

观察的结果

观察结束后,记录下核心的发现:

  • 用户都做了什么事情
  • 操作中会遇到哪些障碍
  • 哪些因素对行为和体验有影响:如店员的帮助,店内手机信号是否良好,光线对扫码识别的影响等
  • 还存在哪些未被很好满足的需求
  • 观察了多个个体后,尝试总结他们的特点、行为共性

在现场观察中,我们容易观察到用户在实体空间内的行为、服务体验等,但是如果涉及到比较复杂、长时间的屏幕操作,就难以深入观察,需要用到类似可用性测试的方法。

2.测试环境下观察:可用性测试

可用性测试是一套成熟的方法,帮助我们找出现有设计中的可用性问题,以便对症下药,提升使用体验。

ISO 标准中对可用性的定义:

The extent to which a product can be used by specified users to achieve specified goals with effectiveness, efficiency, and satisfaction in a specified context of use.

可用性测试跟完全没有干扰的现场观察不同,一般会在人为安排好的环境下,让使用者操作一系列任务,然后评估有效性(任务完成率)、效率(完成时间)、满意度(自我评估问卷)。

跟现场观察相比,可用性测试有很多优点:

  • 能观察到我们感兴趣的用户行为,而不是随机的行为
  • 测试过程不被干扰
  • 可以详细记录整个过程
  • 有一系列标准衡量可用性的程度
  • 可以与用户有深入的互动

完整而严谨的可用性测试大概需要 1~2 周时间,整个过程大概包括以下的主要步骤:

关于具体操作,这一篇就不再展开了,感兴趣的同学可以翻看「妙手回春-网站可用性测试及优化指南」和「Handbook of Usability Testing」两本书。

刚开始接触可用性测试,会觉得很复杂。好消息是,并非所有的测试都要按照完整的步骤进行。实际上,不同的步骤背后有不同的目的。如果我们只是想快速看看用户(没有任何限定条件)在某个界面使用某个功能的时候会不会遇到明显问题,那直接找两个朋友,给他们一个任务,试着操作一下,基本上也能达到快速测试的目的。

但是如果要得到较严格的可用性测试的结果,必需要精心控制以下环节:

如果想得到更靠谱的测试结果,召唤身边的用户研究员吧!

观察行为数据

除了观察行为本身,还可以观察行为的结果——数据表现。

在我们日常收集的用户数据中,有一部分是关于行为的数据,比如访问、浏览、点击、停留、中断、离开,这些行为会产生可观的数据,如果仔细观察,能发现不少问题。

通过数据观察行为的关键是,「你的问题是什么?」「你对什么感兴趣?」

比如说,我们最常关注点击量,用户对某个功能或界面元素的点击次数。这个时候,我们想知道的其实是什么呢?

  • 首先是行为密集度。点击代表了使用频次,这反映用户了兴趣或者关注点。当然,点击越多,不一定代表用户一定喜欢,也有可能是设计不合理造成的结果。
  • 其次是行为变化趋势。某个核心行为,比如播放音频的次数,是否如我们预期的那样持续增长?增长多快?增长来自于哪里?意味着下一步需要采取哪些行动?
  • 再次是行为序列转化率。某个核心行为,前置的步骤有哪些?如何转化?转化比例如何?存在什么问题?

不过,统计数字会撒谎,在相信数据之前,还应该尽量搞清楚数据的「底细」,比如:

  • 数据反映的是什么
  • 这个数据如何收集,有哪些组成成分,是否有遗漏
  • 基准比率是什么,样本规模是否 ok
  • 总数或平均值之类的数据,会损失非常多的情境信息

总而言之,数据会留下很多疑点,比如某个数据为什么完全不符合预期,某个数据为什么产生这样的变化。数据只能反映客观结果,但是需要结合其他方法去解读。

下一篇,我们介绍用研四式的第二式:闻。


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