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产品经理的用研手册06 - 用研四式之「闻」

产品经理的用研第二式:「闻」。换个说法,就是努力倾听。

很多产品的成功,其实并不来自于产品经理的灵光一现,也不是所谓的市场壁垒、技术壁垒,反而是最笨、最慢的方法,比如说,长期认真地根据用户反馈打磨产品。

关于倾听用户,流传最广的故事,是张小龙在打磨 QQ 邮箱和微信产品时总结出来的 10/100/1000 法则:

当我们询问用户之前,用户就主动地反馈对产品的看法,是特别珍贵的机会,让我们接触到真实的声音,从而发现改进机会。

当然,反馈的用户往往只占少数,如何利用这部分的反馈找到产品开发资源的投放点,也是产品经理功力的体现。

用户为什么会主动反馈?

遇到问题

一般来说,90% 的用户反馈涉及的都是使用过程中的种种问题。他们都是真实的用户,恼火的用户。这些反馈最直接地反映出产品没做好的地方,或者是跟用户预期不相符的地方。针对这些反馈,产品经理需要马上行动起来,去解决问题,以及去改善和用户的关系。

认同和参与

除了 90% 的问题反馈,还有一部分特别宝贵的活跃用户,他们因为对产品和社群的认同,主动参与到产品建设中,提想法,提忧虑,提建议。这样一部分用户就像提供了一个快捷入口,让我们有机会去观察他们的生活状态,从他们身上验证产品的价值点,并且找到提升用户参与感的办法。

感想和感谢

最让人欣慰的,来自那 1% 的用户,他们表达了对产品的感谢,会说出曾经的困境,与产品相识的过程,和关于改变的故事。他们是产品最忠实的用户,如果能给他们超出预期的回应,就能建立起最牢固的关系。

在看反馈的时候,不要被直白甚至难听的词语吓到。仔细地体会抱怨的点,去感受他们的情绪,想象他们的处境,与他们共情。这样更容易发现产品现存的明显问题并解决。当然,别忘记通过用户的反应,去验证当初设计时的预判。

如何收集和处理用户反馈

收集用户反馈,只有一个方法——到他们会出现的地方去:

  • 自有渠道:网站、App、客服、邮箱、社区、产品论坛
  • 社交媒体:微信、微博、贴吧等
  • 舆情监控工具
  • 线下的真实场景

(除了收集自己产品的反馈,还可以看看竞品的反馈)

如果可能,尽量亲自回复反馈。尤其注意对言辞激烈的负面反馈的处理。比如,我们来看印象笔记在微博上回复用户抱怨的例子:

从时间上可以看到,印象笔记的客服团队响应还是很快速的,马上摆出了解决问题的姿态,随后也跟进并安抚了用户。在跟用户之间沟通的时候,可以用非暴力沟通的技巧去回应:

回复了用户之后,我们改做什么?有 bug 改之,这是自然。但是对于问题类、需求类的反馈呢?比如

我不知道怎么提现

为什么数据账单不可以下载?

我想要 xx 功能

我们来看看某理财 App 内「不知道怎么提现」这个问题。用户并没有留下更具体的信息,这时就要根据经验,尽量把各种可能都罗列出来:

  • 是没有找到操作入口吗? —— 在任务节点的信息和引导设计需要改进
  • 是误解了产品规则吗? —— 比如需要先赎回到个人账户再体现,用户不清楚这个规则
  • 是因为提现过程不符合预期吗? —— 比如已经操作了,但是没有马上到账

然后去仔细走一遍用户可能经过的路径,代入他们的视角,去看看是否真的存在问题。

当遇到直接提出了解决方案的用户反馈时,也可以回顾一下本系列第三篇「产品经理的需求观」中把解决方案还原成需求的方法:

并且用需求评估的方法,来判断这个需求的重要程度:

不过,很多时候,仅凭用户反馈的只言片语,并不能很好地还原问题。比如,通过反馈是否可以获得以下信息?

  • 具体的使用场景
  • 问题是如何产生的?跟哪些行为和操作有关?
  • 是什么使用户不爽?
  • 用户的目的是什么?他提出了什么样的解决方案,或者预期?

如果无法回答,也许就需要准备好希望用户进一步提供的信息清单,然后做一次用户回访,向用户进一步询问。

下一篇,我们介绍关于如何询问的用研招式,最重要的第三式:问。


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