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产品经理的用研手册07 - 用研四式之「问」

在用研四式的前两式「望」和「闻」中,我们还没有实际接触用户。今天介绍最经典的第三式「问」,我们要主动出击,获得丰富的一手信息。这也是绝大多数人对用户研究工作的直观印象:做面对面的调研。

我们先回顾一个老段子,感受一下用研第三式「问」的威力:

某日,老师在课堂上想考考学生们的智商,就问一个男孩:“树上有十只鸟,开枪打死一只,还剩几只?”

男孩反问:“是无声枪么?”
“不是。”

“枪声有多大?”
“80~100分贝。”

“那就是说会震得耳朵疼?”
“是。”

“在这个城市里打鸟犯不犯法?”
“不犯。”

“您确定那只鸟真的被打死啦?”
“确定。”

老师已经不耐烦了,“拜托,你告诉我还剩几只就行了,OK?”

“OK。鸟里有没有聋子?”
“没有。”

“有没有关在笼子里的?”
“没有。”

“边上还有没有其他的树,树上还有没有其他鸟?”
“没有。”

“方圆十里呢?”
“就这么一棵树。”

“有没有残疾或饿得飞不动的鸟?”
“没有,都身体倍棒。”

“算不算怀孕肚子里的小鸟?”
“都是公的。”

“都不可能怀孕?”
“……,决不可能。”

“打鸟人的眼有没有花?保证是十只?”
“没有花,就十只。”

老师脑门上的汗已经流下来了,下课铃响起,但男孩仍继续问:“有没有傻的不怕死的?”
“都怕死。”

“有没有因为情侣被打中,自己留下来的?”
“笨蛋,之前不是说都是公的嘛!”

“同志可不可以啊!”
“……,性取向都很正常!”

“会不会一枪打死两只?”
“不会。”

“一枪打死三只呢?”
“不会。”

“四只呢?”
“更不会!”

“五只呢?”
“绝对不会!!!”

“那六只总有可能吧?”
“不可能!”

“好吧,那么所有的鸟都可以自由活动么?”
“完全可以。”

“它们受到惊吓起飞时会不会惊慌失措而互相撞上?”
“不会,每只鸟都装有卫星导航系统,而且可以自动飞行。”

“恩,如果您的回答没有骗人,”学生满怀信心地回答,“打死的鸟要是挂在树上没掉下来,那么就剩一只,如果掉下来,就一只不剩。”

老师,卒。

通过提问,几乎可以得到任何想知道的信息。

当遇到一个具体问题,如

xx 现有的用户有哪几个典型类别,他们对产品的满意度如何,近期我们要做哪些改进?

现在内容的分类有点乱,用户不容易快速找到想要的内容,怎么优化?

根据已有的经验和数据,也许无法解答这些问题,这时可以考虑进行一次用户调研。

其实用户调研的形式、有没有按照严谨的操作执行,都是次要的。真正重要的是,有没有用较真的态度去对待困扰我们的问题,认真地尝试解答问题,然后在此基础上去规划下一步的行动,而不是盲目地一边看似解决问题,实则一边制造新问题。

如何制定调研计划

所谓调研计划,就是思考问题如何求解,需要哪些步骤。

1.问题是什么

开始的开始,得先搞清楚我们要尝试解答的问题到底是什么。这一步的重要性怎么强调都不为过。提出清晰、具体的问题,是产品经理的职责。

清晰地定义问题,问题也就解决了一半。

这是属于哪种类型的问题?

在本系列第四篇文章「做问题求解者,先对症后下药」中,我们介绍了两种问题分类维度:产品所处的生命周期,以及问题的收敛/发散属性。

那么,现在想要解答的问题,属于哪个类型?是新产品定义过程中,用户价值验证的问题?还是产品增长过程中,用户在使用过程中遇到困惑从而影响转化率问题?如果要诊断收敛型问题,就不能只收集定性数据。如果需要更丰富的一手资料帮助理解发散型问题,就要留有充足的调研时间。

2.假设是什么,待验证的是什么

问题提出来以后,进一步写下已有的假设,以及待验证的部分。

比如,如果问题是「对已有用户进行分类」,那么你假设的用户分类是什么?为什么?划分维度有哪些?哪些方面是明确已知的,哪些是待验证的?

如果问题是「用户需不需要专辑评论功能」,你的假设是什么?是「通过一定的内容发布机制,可以培养活跃用户的参与感」?是「获取用户主观评价才能帮助专辑质量的改进」?还是「可以从文字内容提取用户的喜好」?为什么?不确定的因素有哪些?如何通过调研给出进一步的数据以验证?

3.如何解答

已有资料、相关理论有哪些?

需要收集哪些数据,从哪里收集,怎么收集?

会用什么方法处理和分析数据,用到什么理论框架?

4.实施过程

准备阶段:比如,设计问卷、访谈提纲、用户招募等,由谁负责,时间安排如何。

数据获取阶段:比如,主持活动、入户调研、问卷发放和回收等,都需要做哪些具体的事情,由谁完成,什么时候完成。

分析阶段:比如,哪些人应该参与,计划有哪些输出,何时完成。

理解性/定性数据收集

虽然这种方法总被冠以「定性研究」、「质性研究」等不明觉厉的名称,但是来到用户跟前进行面对面调研,本质就是通过跟用户愉快地聊天,获取我们感兴趣的信息。换句话说,就是让用户讲出自己的「故事」,从中获得洞察。然后,再通过故事里面出现的场景和细节,去分用户析动机、需求、痛点等,从而推导解决方案。

找什么样的用户?如何找到?

又到了复习建立用户快照的时间~ 请翻出卡片模板,结合要解答的问题,去描述调研的目标用户:

在招募用户之前,你可能需要一个甄别问题列表或者问卷,把符合条件的用户筛选出来。

至于如何找到用户,就要靠之前的积累了:用户的联系方式、微信群、用户池、社交平台,等等。

如何跟用户聊天?

首先,需要准备好一个问题列表,把需要询问的问题,按一定的逻辑组织好。

比如,我们想了解用户通过听音频来放松的场景,那么可以把问题列下来:

睡前场景

  • 晚上一般几点回家?回到家后会做些什么?
  • 一般几点睡觉?睡前会做些什么?大概多长时间?有没有一个“标志/仪式”代表准备要睡觉了?
  • 上床之前会做些什么?会使用哪些东西?怎么使用?心情如何?
  • 在手机上做什么?会打开哪些app?做些什么?多久?
  • 睡眠质量如何?如果好有什么秘诀?如果不好遇到什么问题?具体情形是怎样的?有哪些感受?

其他场景

  • 一天中还有什么时候比较劳累、疲惫,需要放松?
  • 都是在做什么的时候/之前之后?在什么地方?跟什么人一起?什么状态?
  • 一般用什么方式去放松?效果如何?
  • 印象中很放松的体验是怎样的?什么时候体验到的?

音频需求

  • 平时会有哪些听音频的场景?
  • 为什么需要听音频?用什么听?整个过程是怎样的?持续多久?
  • 听什么内容?怎么找这些内容?喜欢什么样的内容和形式?
  • 可以详细介绍一两个听得最多的电台/节目/歌单/谈话吗?
  • 最常使用什么app 听音频?怎么使用的?有些什么习惯?最喜欢什么内容/功能?
  • 有睡前听音频的习惯吗?怎么听?听多久?有没有不满意的地方?

然后找到符合条件的用户,邀约到见面的地方。这个地点最好是安静、舒适、私密的空间。

在开始聊天前,向对方说明来意,介绍过程和时间,如果需要录音,需要征求对方同意。

询问的技巧

以用户感觉舒服的方式提问

尽量以适合讨论的问题形式抛出话题,保持讨论流畅地进行。不一定完全按照大纲顺序提问,可以根据讨论灵活调整,根据用户的叙述,自然地引出相关问题。例如询问到多平台使用习惯,用户开始提到手机上使用的一些情况,可以顺势引导到手机方面的问题。

不评价,以引导为主

  • 让用户完整表达其观点和看法,不要急于打断用户的话;
  • 不要对用户的描述做太多评价或者「挑战」用户;
  • 不过多发表自己的观点,鼓励用户多表达自己的看法;
  • 不要急于提问,尽量不打乱用户讨论的节奏。

追问行为、细节、原因、感受

  • 鼓励细节。比如用户提到「我每天都登录」,这时可以追问「一般会在什么时间登录?通过什么方式、什么入口登录?」
  • 多问为什么,探究行为和态度的原因。比如,「我一般忽略这个选项」,可以追问「为什么呢?是……还是……原因呢?」。用户说「这个功能应该有」,可以追问「你觉得这个功能是必需的对吗?如果没有……如果有……」
  • 从描述中挖掘问题。比如用户认为「我觉得它不够智能」,可以追问「那在你看来,什么样是比较’智能’的呢?」

适时回应和总结

对用户的描述,可以适当进行回应和总结,将主要意思复述一下,帮助用户更清晰、完整地表达,也减少理解的偏差。

在访谈结束后,注意及时整理访谈记录和小结。

诊断性/定量数据收集

收集定量数据,主要有统计数据和问卷两种方式。

统计数据上报

在产品中埋点统计数据,最能反映全体用户的实际行为和表现。

在提出统计需求之前,先尝试回答两个问题:

什么样的数据能反映什么问题?

有什么例外?

如果没有经验,产品经理容易提出让工程师无法下手的统计需求。什么是合格的统计需求呢?边界明确,没有含糊,能让工程师明确要如何取数据。注意提供四个方面的描述:

人群边界

  • 统计哪些渠道?网站 or App or 其他?需要限定地域吗?或是使用过某个功能的用户?需要去重吗?
  • 如何抽样?全部用户,or 随机抽样 or 分层抽样?
  • 具体数量?需要多少用户的数据?

时间边界

  • 抽取数据的开始和结束时间?
  • 是否需要按时间周期划分?

行为边界

  • 需要抽取什么样的行为数据?如何精确定义这个行为?
  • 是否存在重复的数据?如何去重?

如何呈现

  • 用什么格式?要怎么划分数据?
  • 存放在哪里?

问卷

问卷的设计、投放、统计分析,又是一门学科。召唤身边的用户研究员吧!或者继续关注你丫全栈后续的文章 :P


用研最重要的招式「问」就介绍到这里。下一篇是望闻问切的最后一式:「切」。


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