00's Adventure

场景化设计系列之四:场景化设计六步法

终于进入本系列的真正主题:场景。如何在日常消费场景中影响用户行为,是这篇文章尝试探讨的问题。

在真实场景中,虽然需要处理纷繁复杂的要素,但我们还是可以依据一定的思路和做法,各个击破,最终达到目的。以下是 00 总结的“场景化设计六步法”:

1.划分场景

什么是场景?

场景就好比真实故事(的片段): 什么人,什么时候,在哪里,做什么,结果怎样。


划分场景,是为了最终把大象塞进冰箱 —— 总得知道第一步是先打开冰箱门吧。

来看看 KK 新书「必然」里的一个场景描述:

> 在我的“办公室”里,我会在额头上戴上一个增强现实面罩。这个面罩就像是一个弯曲的发带,大约有手掌那么宽。它与我的眼睛之间隔开了几英寸,以便保证我全天佩戴时尽可能舒适些。这个功能强大的面罩会在我周围投放虚拟屏幕。大约有12块大小不一的虚拟屏幕,面对大量数据我也可以用双手全力应对。在我一天的工作中,会与虚拟同事进行大量的交流,这个面罩能够提供足够好的分辨率和运行速度。由于我能在一个真实的房间里看到他们,所以我在现实中也完全在场。


场景并不复杂,我们每天都生活在其中。

又比如,外出吃饭是一个场景。仔细想想,如果不对这个看似简单实则复杂的大场景进行拆分,我们无法进行具体的设计。餐饮行业的用户场景包括:就餐决策,到店,排位等位,入座,点菜,用餐,结账……

其中高峰期的等位就是一个具体的场景。

将大的目标比如“提升翻台率”转换成为用户活动,并进一步拆分为小而具体的场景,是进行场景化设计的第一步。

2. 评估触点

我们不是迪士尼,也不是邓布利多,没办法对一个场景内的所有元素都提前设计好。回到目标上来,我们要做的事情是“影响用户行为”,而用户行为往往发生在一些关键节点上。比如餐厅等位,消费者的第一个行为节点,是看到人头攒动时去前台询问。那么前台的服务员和相关的宣传物料就是这个节点上与消费者接触的“触点”(touch point)。

识别出重要的“触点”,就可以针对这些与用户发生直接接触、可能会影响他们行为的“界面”做设计。“触点”的形式有很多,可能是人(比如前台服务员),可能是一张传单,可能是手机界面,可能是 ATM 取款机,也可能是发票上的一行信息……那么如何识别和挑选出最有效的触点呢?

触点评估象限

通过以下两个维度,可以基本判断出触点是否有价值:

A. 是否必经

如果一个触点是用户必经的地点/行为节点,它便具有潜力。

比如,进店时,需要推门而入,门把手会是一个必经的“地点”。

比如,超市购物,收银台是每位顾客必经之路,收银员和显示屏是每个人都会接触到的“触点”。

B. 是否沉浸

如果用户在一个触点停留时间长,而且需要投入注意力与之互动持续一段时间,这也会是一个重要的触点。如果涉及到整个活动过程中的决策点,比如吃饭这件事,购买决策阶段主要是看菜单点菜,那么菜单就是一个重要的触点。

又比如,ATM。用户在使用 ATM 时,几乎是专心致志的,一般也会持续若干分钟。


再拿出餐厅高峰期等位的例子,虽然用户停留时间长,但是注意力却不集中,所以这是一个有潜力但是也很难做复杂决策指引的触点。

再来比较一下超市的入口,虽然是必经路径,但是因为基本不会投入一丁点注意力(除非等人之类的),所以是价值不高的触点。

小结:选取高价值的触点,是场景化设计的关键步骤。“必经”和“沉浸”两个维度,可以帮助我们比较快地判断触点的价值。

3.吸引注意

“为什么我要关心这个?”

没有用户会直接说出这句话,但这却是每个人在集中注意、产生行为之前必然会下意识思考的问题。服务做得再好,如果用户完全忽略我们希望传达的信息、根本没有考虑试一试的话,一切都白搭。

怎样设计能吸引注意?

  • 简要下面这个说明物料,很多设计师会难以接受,甚至觉得“简陋”“丑”。

    可是在线下场景中,人们无法电光火石之间吸收大量信息,反而是这种“简单粗暴”的方式,才最容易引起人注意,最容易被吸收、被接受。

  • 引发情感,如惊讶、好奇、会心一笑

4.影响决策

当人们在触点受到指引产生兴趣后,我们需要进一步展示出清晰、有说服力的利益点,以影响决策,推动下一步行动。

上一期工具箱中讨论过动机分析工具,而这里的影响决策就是将动机外化出来,以激发目标。

  • 提供清晰直白的内容。避免使用专业名词,应该多用直接回答用户问题的话术,来帮助他们做出决定。
  • 给出推荐。人们看到行动指引或者选择时,更倾向于下一步行动。
  • 描述利益。还记得 ESP 吗?经济的、服务的、情感的动机,哪些能真正打动用户?
  • 二次包装。运用心理学原理,使用锚定效应、制造稀缺性、利用社会压力和社会认同,等等。

比如,在客运站推广电子票的设计中,除了突出“不排队”这一服务上的特点,还尝试从情感角度,将使用电子票这种行为渲染为一种新潮时尚的方式。

5.引导行动

决策产生之后,来到了关键的第4步:引导行动。让我们回顾一下 MAT 模型:

这时候,动机已经不是主要问题,需要重点解决的是能力和触发器的问题:

  • 提供用户正在寻找的信息(触发器)
  • 在合适地点、合适时间出现(触发器)
  • 简化使用过程(能力)

在智慧客运的项目中,我们重新设计了扫码购票的物料,将乘客最熟悉、正在寻找的信息元素:目的地名称、车票样式具象化出来,让人知道下一步该怎么行动。

然后把自助购票的牌架,放到了售票厅入口处以及排队高峰时容易看到的地方,作为“触发器”促使乘客行动。

在简化使用过程方面,将原本有多个页面,购票时间长达一分多种的手机购票页面,精简成扫码后一键即可购买:只需要选择人数,不需要选择日期、时间、目的地、班次等等信息。购票时间减少80%,直接的结果是 MAT 中的 “A” 得到明显提升,最终逐渐引导乘客从现金购票到购买电子票这一行为的改变。

6.强化行为

用户做出行为改变之后,任务还没有全部完成。持续的行为改变以及习惯养成才是我们的最终目的。于是在最后一步,需要进一步强化行为:

  • 具象化反馈
    以前在做界面设计时,反馈从来不是交互设计师的障碍,反而是利器 —— 可以使用的反馈形式太多,而且都能有效引起注意。但是在线下场景中(尤其当涉及线上、线下界面频繁切换时),反馈系统往往残缺不全。

    比如在餐馆里吃饭,一些餐馆已经能够做到顾客自己用微信餐、吃完后自己用微信支付。但是支付成功后,顾客往往不确定是不是可以直接走了,还是得叫服务员过来确认一次。这是因为缺乏必要的反馈。

    在客运站里买票,人工售票自然不必说,即便是使用自助售票机,购票成功的反馈也是非常明确的:出票,找零,声音确认。但是如果用微信购票,购票成功只有界面上一个成功图标,怎么都感觉不太放心。

    于是我们在现场增加了一台大屏幕,购票成功实时显示,并且播放提示音。一方面让购票乘客即时确认,另一方面也作为一种可感知的宣传,触达到售票厅的其他乘客。

  • 多触点配合在一个触点发生的行为,想办法在另外一个触点进行强化。

    比如乘客购买电子票以后,进入候车厅,还可以享受到电子票的专用通道。完成一次乘坐后,会收到购买返程车票的代金券。多个触点轮番引导,目的都是为了强化“微信购票”这一行为。


以上就是场景化设计六步法。

跟界面设计相比,场景化设计有许多不同的着眼点和方法。但是两者的核心仍然一致:从人的需求和行为出发,在有价值的触点设计出:

  • 易于发现和理解的信息
  • 激发动机的行动召唤
  • 简化行动
  • 恰到好处的反馈

这六个步骤可能还远远不完善,希望将过往的经验总结出一个框架来跟大家探讨。期待同学们增添更多的想法、案例、讨论 :)




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