00's Adventure

场景化设计系列之三:动机分析

「汤姆索亚历险记」里有一个大家熟知的故事:

汤姆因为调皮捣蛋,被菠莉姨妈叫去刷墙。在刷墙时,小伙伴来凑热闹。汤姆灵机一动,想出一个妙招。他假装刷地很卖力,把刷墙当成了一个光荣的任务,还用艺术家的眼光不停打量刷过的墙。被勾起了好奇心的小伙伴要求试一试,汤姆很鸡贼地回绝了。伙伴们愈发羡慕和心痒,便用各种小玩意换取刷墙的机会。大家争先恐后地干得热火朝天,汤姆则悠闲地靠在一旁,不但完成了苦差,还得到了一堆小伙伴们用来换取刷墙机会的的“宝贝”。

明明给人免费刷墙,内心还高兴地不行 —— 动机到底是一股怎样的力量,推动着人们行动?

设计,终究也是为了促成行动。线下场景中,影响并改变人的行为,并不容易。最容易碰到的两大问题是:

  • 用户没有做出我们期望的行为
  • 服务提供方不愿意改变现有做法
    方案失效、无法执行只是表象,背后的根源到底是什么?

斯坦福教授 BJ Fogg 总结出一个模型,为研究“行为改变”提供了一个基本框架。

某个行为的发生,需要:

  • 动机
  • 能力
  • 触发器

其中,动机是行为的发动机,只有先解决了动机的问题,配合相应的能力和触发器,行为才有可能发生。(更多内容可以参考你为什么不想做,想做也做不到?

于是我们往场景化工具箱里,装备第一发工具:动机分析

工具1

过去,我们非常擅长于提升界面的可用性,减少使用的成本,也就是主要解决“能力问题”,但是很少思考如何强化用户动机(这更多是老板或产品经理的事呵?)

动机理论是非常复杂的研究领域,关于需求、动机、目标、行为的理论非常多。其中一种简单的划分是将动机分为内部动机和外部动机。这里不打算借用马斯洛的模型,因为它集中在内部动机即由基本需要引起的动机上,跟线下商业环境中的行为不能很好地对应并指导行动。

我们尝试直接从日常消费场景中观察总结,得出一个很粗浅的动机分类,目的是帮助我们增强同理心、寻找突破点:

用户动机ESP

在线下生活消费场景中,用户行为的主要动机大概有这么三类:



  • E:经济 Economy

    • 优惠
    • 特权

    在各种生活场景中,跟消费最直接相关的动机,一定是经济属性的:金钱或其他价值性的优惠,又或者是特权。比如,双十一的半价是大家疯狂的最主要原因,QQ 会员的几十项特权是大家长期付费的原因。

    尤其在那些供大于求、或者服务性质最强的一些行业场景,比如餐饮、零售、酒店,激烈竞争之下,服务差异化不足,或者已经进入价格完全反映服务价值的市场竞争成熟阶段,于是优惠成为了王道。

    比如,持续数个月的周四微信支付日,满10元减10元的优惠,引爆了便利店场景的绿色风暴。



  • S:服务 Service

    • 便利
    • 高效
    • 舒适

    在一些供不应求或效率比较低下的行业,比如医疗、高峰期的公共交通,价值更多地通过便利性而不是经济利益体现出来,服务的提升能明显促使消费者做出选择。

    比如,客运站的微信电子票专用检票上车通道,极大加快了乘客上车的效率。

  • P:心理 Psychology

    • 情感
    • 身份认同
    • 乐趣
    • 安全

在纷繁多样的线下场景中,很多时候价格、便利性的差异都不明显,因为它们往往需要服务提供方承担高额成本。这时候,能否提供心理方面的动机,成为制胜关键。当消费者面对10个选择,一样价格,服务无差,他们会如何选择?如果能引起好奇、乐趣、感动、自我或群体的认同、安全舒适等等的积极情感,一定是让人难以抗拒的选择。

比如,微信公众号里的这款延误险,不但从“服务”维度提供了最便捷的全自动赔付,还从情感维度尝试传递“售罄稀缺感”,以及“倒计时强反馈”的娱乐玩法。



商户动机RER

除了用户的动机,一定不能忽视商户的动机。场景化设计跟界面设计最大的不同,也许就是实施方法的不同。商户不再是跟我们天然同一条战线上的哆啦a梦攻城狮,他们有各自的诉求和难题。要让场景化设计变成现实,必须与实施方达成共识并合力实现,这比什么都更重要、也更困难。而了解商户的动机,是建立良好合作关系的基础。



在真实世界的商业环境中,在非互联网的逻辑中,商户的直接动力包括:

  • R:收益 Revenue

    • 顾客数量
    • 顾客消费
  • E:效率 Efficiency

    • 节省人力、成本,降低流程复杂度
    • 提升服务能力
    • 优化资源分配和流通
  • R:声誉 Reputation

    • 关注度
    • 影响力
    • 行业竞争力

如何将我们的目标与商户的目标相结合、相匹配,这是设计师最不擅长的问题之一。“用户”不再仅仅是使用者,还包括商户(这其中又有不同角色),甚至更多的角色,这是习惯于服务海量终端用户的设计师们难以跨越的认知障碍。RER 帮助我们理解更复杂的环境和角色,跳出自大而狭隘的“用户体验”牢笼。


场景化工具箱的第一个工具,虽然并不能直接推导出具体方案的设计,但它是与用户、与商户进行有效沟通以及合作的基础。线下场景中,用户诉求和商业利益远比汤姆刷墙复杂,能不能直指人心,能不能无中生有地“创造需求”(主要是激发情感类动机),需要我们很好地把握需求供需双方的动机,从中找到致胜的破局点。



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