00's Adventure

场景化设计系列之二:新战场,新地图

 

这是欧洲战争史上一个真实的故事。


一支几百人的小部队在瑞士与德国之间的崇山峻岭间迷路了。在盲目找路的过程中,给养越来越少,部队在深山里越陷越深。士气低迷自不必说,抱怨、指责的情绪日益高涨,指挥官一筹莫展。

一天,他们发现山脚下有一座房子。但士兵们走进屋子时却大失所望——这是一间早就无人居住的房子,除了一些破旧的家具,一点食物也找不到。突然,一个士兵高兴地大叫起来,他在破柜子里发现了一张发黄的手绘地图。地图上画着一座座山峰,并用拉丁文标了山峰的名称。只可惜队伍里没人懂拉丁文。军官们传看了这张地图之后,一致认定这就是这个地区的地形图。所有的人都看到了希望,各种纷争顿时平息,士气为之一振。

指挥官拿着这张地图想带领部队走出死亡之谷。但让他苦恼的是,这张地图太过简略,比例尺很不精确,有时沿着地图指引的方向行军,发现前面无路可走。但毕竟有胜于无。他们一边看地形,一边猜地图,两天之后,部队发现眼前是一大片平原,远处隐约可见几座村庄。

指挥官一直珍藏着这张救了他一命的地图。几年以后,他拿出地图,向一个懂拉丁文的朋友讲述那段经历。这位朋友认真看完地图后摇摇头,意味深长地笑了笑,指着地图上方的那行字告诉指挥官,这是一张奥地利南部山区的地图。指挥官先是愕然,随后恍然大悟。两个朋友相视而笑。



 



拿着错误的地图找路,是我们常犯的毛病。在撒哈拉拿着威尼斯的地图,会奇怪“怎么找不到水?”…… 当然,故事还说明,比一张错误的地图糟糕得多的,是没有地图。

不管愿不愿意承认,我们都已经随潮流进入了一片全新的“战场”。设计的对象、环境、需求来源、实施、决策、资源等等,都与以往不一样。

进入陌生的战场,第一件应该做的事情,是去更新地图。

界面设计有界面设计的地图,人机交互有人机交互的地图。为不同的生活场景设计“智慧”的解决方案,我们需要怎样的地图?

是 “O2O设计”地图吗?

这里引用一下西贝的O2O 关系模型:



很清晰的总结。对于大 O2O 平台的设计,是一幅好地图。可惜,并非所有情况下,都存在一个“O2O 应用”。而且这个中间件,95%可能远没有大众点评 APP 那么强大,又或者,它必需由多个小中间件相互配合,它们之间的关系错综复杂。

于是,再次自问:我们做的是 O2O 设计吗?设计师能设计“O2O”吗?这个问题跟“体验设计”简直是一样一样的。现实中,“设计”产品和体验的,根本就不是只有设计师,很可能(99%+)是老板,很可能是店长,很可能是一个系统长期形成的体系化做法,比如医院提供的服务。

O2O 设计的是 Online 到 Offline 还是从 Offline 到 Online?这是个无聊该死的被概念局限的伪命题。只有当数字化渠道和工具不成熟、连接和切换效率低下、对实体世界影响很小的时候,或者更直白一些:两者没有整合成一个协作体系时,才会有 online 和 offline 如此泾渭分明的划分。

当 online 部分已经成为常规的服务渠道和手段,它与 offline 的转化会变得更频繁、更自然。比如,现在我们去看电影,在查影讯、选影院、选位、支付、问询、取票、观影、评论、返券等等过程中,数次在手机、电影院、信息屏、工作人员等“界面”中来回切换,有人会刻意想起“哦我现在是在 offline 取票,现在 online 发表评论”吗?

行业的发展速度让我们感到害怕。

而我们仍然时常沉浸在 online 的界面设计中,对 offline 的问题要么视而不见,要么束手无策。当然,我们也可以争辩说,职责的划分已经决定了我们要干的事情。没错,可是该发生的改变还是会发生的。

如果我们需要的不是“O2O设计”地图,那么,是“服务设计”地图吗?

在没有接触过线下设计时,容易对服务设计有不切实际的“幻想”。尤其当我们对着漂亮的 Customer Journey Map,一种 God’s view 的虚假快感油然而生:一切尽在掌握嘛,你看,痛点辣么多,我们大有可为呀。

 
但现实是,设计师往往对服务全过程没有全面的理解,更别说有足够的影响力,同时也缺乏对改造服务的投入产出分析,往往难以打动制定服务的决策者。尤其,如果设计师不在提供服务的组织中,而只是一个第三方(甚至不是提供咨询服务的第三方),对服务的改造力会非常有限。


作为一个还在探索边界的设计师,我更愿意把我们正在做的事情定义为“场景化设计” —— 既不是掌控全局、无所不能的服务设计,也尽量不把 online 和 offline 简单割裂开来。

这也许是一个不负责任、极不准确的定义,但是相比“体验设计”、“服务设计”、“交互设计”如此自大的词汇,“场景化设计”至少能提醒我,该聚焦什么,能影响什么。

 

为什么“场景”会是一个更合适的单位?真实世界中,服务和用户的行为都发生在具体而真实的一个或多个场景中。想要达到一定目的,需要在场景中通过各种办法与用户沟通,引导和影响用户做出我们期望的行为。

场景化设计的本质:通过服务流程、行为过程中的场景设计,影响人们的认知和行为,达到预期目的。

(再次强调,这一系列文章中提到的设计师,既不是真正的服务提供方,也不是受雇于甲方、提供解决方案的咨询顾问,这是最大的前提)

在这样一个新战场中,加入了很多新角色:商家,服务员,第三方,监管单位,有关部门……

我们的战斗目标,从原来的提高转化率、提高用户满意度等等的明确指标,变成如何在商家为用户创造价值的过程中,帮助用户提升体验,帮助商家创造价值,等等。

从前,线上场景的典型设计问题包括:

  • 如何让任务效率更高?
  • 如何让操作体验更佳?
  • 如何让情感更愉悦?

如今,线下设计的三座大山变成了:

  • 为什么没看到?
  • 为什么不使用?
  • 为什么不持续使用?

而这三座(用户侧的)大山背后,反应了更深层的问题:

  • 核心商业诉求如何满足?
  • 用户体验和成本、效率如何平衡?
  • 现有商业模式的缺点是什么,是否到了改变的时机?

必须找到新的地图,才能看清战场,知道新的敌人、隐藏 boss 到底是谁:


  1. 诉求是多方滴,目标是动态滴

    • 用户想要爽,优惠,快捷方便;
    • 商家想要成交,利润,客流,低成本,高效率,口碑;
    • 服务员想要效率,解决问题,奖金;
    • 有关部门想要合规、安定团结;
    • 我们的团队想要市场占有率,交易量
    • ……
  2. 信息环境复杂,任务流非线性

    • 真实环境中,也许同时存在数十、上百个有内容的平面/界面/人员
    • 很少有第一步、第二步、确定、发送的流程,行为都是非线性的
  3. 改造环境而不仅仅创造界面

    • 界面只是众多触点之一,需要改造环境才能最大限度影响行为
    • 需要全局考虑交互媒介和方式,现有的界面体验设计方法不足以支撑
  4. 投入产出和可实施性从前,要实现复杂功能或炫酷页面效果,缠着哆啦a梦般的开发 GG 就可以了。这导致两个结果:

    • 设计师对成本和投入产出完全无感,根据ROI进行决策的能力≈0
    • 没有不加班的攻城狮而现在,我们的哆啦a梦不再是一个人,决定方案能

    不能实现的因素可能包括:

    • 接口人的 KPI
    • 决策人的目标及喜好
    • 接口人和决策人的沟通
    • 钱钱钱
    • 场地场地场地
    • 人员人员人员
    • 若干第三方的能力
      ……

不是总结的总结

虽然粗糙、模糊、不易读,还是尝试先勾勒一幅标出东南西北的地图:

 
全新战场,面对新的 boss,是时候配备新的武器了。

 

敬请期待后续“场景化设计工具箱”。希望与更多同行、同学们一起探讨,往工具箱里增加更多好用的工具。




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